Kundenkarten in der Gastronomie: Die 2 wichtigsten Erfolgsfaktoren am Beispiel des L’Osteria Amici Club
In der heutigen Gastronomielandschaft reichen leckeres Essen und kühle Getränke allein nicht mehr aus, um Gäste langfristig zu binden. Denn wo an jeder Ecke ein Restaurant lockt, wird gute Küche vorausgesetzt. Wer als Gastronom die Nase vorn haben will, muss seine Gäste zu Stammkunden machen. Kundenbindung heißt das Zauberwort. Doch wie gelingt der Trick, aus Laufkundschaft treue Fans zu machen? Kundenkarten haben sich als effektives Instrument zur Kundenbindung etabliert. Dieser Artikel die 2 wichtigsten Erfolgsfaktoren bei Kundenkarten am Beispiel der L’Osteria.
Die Vorteile von Kundenkarten in der Gastronomie
In Zeiten, in denen Restaurants um jeden Gast kämpfen, setzen immer mehr Gastronomen auf ein altbewährtes Marketinginstrument: die Kundenkarte. Das hat eine Reihe von Vorteilen.
Direkte Kommunikation mit den Gästen
Kundenkarten in der Gastronomie ermöglichen eine zielgerichtete Kommunikation mit den Gästen. Statt auf Glück und Zufall zu setzen, können Restaurantbetreiber ihre Botschaften direkt auf das Smartphone oder in die Inbox ihrer Kunden senden. Dies macht sie unabhängiger von teuren Vermittlungsplattformen und reduziert die Werbekosten erheblich. Die E-Mail-Adresse wird zum wertvollen Eigentum, das Werbung zu einem Bruchteil herkömmlicher Kosten ermöglicht.
Datensammlung und -analyse
Der wahre Wert einer Kundenkarte liegt in der Möglichkeit, Daten zu sammeln und auszuwerten. Jede Transaktion und Bestellung liefert wertvolle Informationen über die Vorlieben und das Verhalten der Gäste. Diese Erkenntnisse helfen Gastronomen, ihr Angebot präzise auf die Wünsche ihrer Kunden abzustimmen.
Personalisierung des Angebots
Mit den gesammelten Daten können Restaurantbetreiber ihre Angebote individuell auf jeden Gast zuschneiden. Vegetarier erhalten keine Werbung für Fleischgerichte, während Weinliebhaber gezielt über neue Jahrgänge informiert werden. Diese maßgeschneiderte Ansprache schafft Relevanz und stärkt die Kundenbindung.
Umsatzsteigerung durch Treueprogramme
Und genau diese Bindung ist es, die sich am Ende in der Kasse bemerkbar macht. Treueprogramme, bei denen Punkte oder Vorteile gesammelt werden, animieren zu häufigeren Besuchen. Exklusive Angebote für Karteninhaber können die Umsätze spürbar steigern.
Kundenkarten in der Gastronomie: Die 2 wichtigsten Erfolgsfaktoren
Kundenkarten in der Gastronomie versprechen viel, doch der Weg zum Erfolg ist steiniger als viele Restaurantbetreiber vermuten. Zwei entscheidende Faktoren bestimmen über Erfolg oder Misserfolg.
1. Hohe Mitgliederzahl: Masse ist entscheidend
Ein erfolgreiches Kundenprogramm lebt von der Anzahl seiner Mitglieder, denn im Direktmarketing zählt immer die Menge. Ein einfaches Rechenbeispiel verdeutlicht dies: Bei 100 Mitgliedern und einer Konversionsrate von 2% landen gerade einmal zwei Gäste im Restaurant. Um diese Zahlen zu verbessern, muss ein Kundenprogramm Aufmerksamkeit erregen, bekannt und attraktiv sein und dann eine unkomplizierte Registrierung ermöglichen.
2. Aktive Nutzung nach der Registrierung
Die eigentliche Herausforderung beginnt nach der Anmeldung. Der Wert eines Kundenclubs liegt in der Datensammlung. Doch dafür müssen die Kunden ihre Karte bei jedem Besuch scannen, denn mit einem Mitglied verknüpfte Kassenbon liefert wertvolle Informationen über das Konsumverhalten. Wie sich in der Praxis immer wieder zeigt, vergessen die Kunden beim Bezahlen ihre Karte zu zeigen und werden auch vom Personal nicht darauf angesprochen. Ein anderes häufiges Problem ist, dass Kunden keinen Vorteil darin sehen ihre Karte zu scannen weil sie das Programm nicht attraktiv genug finden. Beides führt zu einer hohen Menge an inaktiven Kunden damit letztlich zum Scheitern des Programms.
Eine Kundenkarte entfaltet ihr volles Potenzial für personalisiertes Marketing und Umsatzsteigerung erst dann, wenn sie von einer großen Zahl Kunden aktiv genutzt wird.
Praxisbeispiel: Der L’Osteria Amici Club
Nach Jahren am Markt wagt sich nun auch die L’Osteria an das Thema Kundenkarte. Mit dem „Amici Club“ schließt die beliebte Restaurantkette zu anderen Größen der Systemgastronomie auf.
Das Konzept folgt dem klassischen „Earn & Burn“-Prinzip: Bei jedem Einkauf sammeln Gäste sogenannte „Amore Herzen“, die gegen Produkte aus der Speisekarte eingelöst werden können. Technisches Herzstück ist eine multifunktionale App, die neben dem Loyalty-Programm auch Reservierungen und Bestellungen ermöglicht.
L’Osteria Amici Club punktet bei Aufmerksamkeit und Registrierung
Mit einer durchdachten Marketing-Strategie ist der L’Osteria Amici Club ist an allen relevanten Touchpoints präsent. Besonders effektiv: ein Flyer im Postkartenformat, strategisch platziert im Eingangsbereich, wo Gäste auf ihren Tisch warten. Ein Selbstversuch zeigt: Das Konzept geht auf. Kaum hält man den Flyer in der Hand, nähert sich ein Mitarbeiter, um die Vorzüge des Programms zu erläutern. Diese persönliche Ansprache ist Gold wert. Sie schafft Vertrauen und erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Registrierung enorm.
L’Osteria hat verstanden, dass der Erfolg eines Kundenprogramms mit der Sichtbarkeit steht und fällt. Und auch der Registrierungsprozess in der App ist denkbar einfach. Mit wenigen Klicks wird man in der App Mitglied des L’Osteria Amici Clubs. Die 50 geschenkten Punkte zur Anmeldung und die übersichtliche Darstellung der Prämien schaffen zusätzliche Anreize, das Programm aktiv zu nutzen und Punkte zu sammeln. L’Osteria ist grundsätzlich gut aufgestellt um den Amici Club zu einem großen Kundenprogramm zu entwickeln.
Die Stärken des L’Osteria Amici Clubs
Gut durchdachte Marketing-Strategie mit Präsenz an allen relevanten Touchpoints
Effektive Werbung durch Flyer im Wartebereich und persönliche Ansprache durch Mitarbeiter
Einfacher Registrierungsprozess in der App
Anreize zur aktiven Nutzung durch Startguthaben und übersichtliche Prämienübersicht
Ein erfolgreicher Kundenclub muss an allen Kontaktpunkten sichtbar sein, wobei Werbung besonders dort wirkt, wo Kunden Zeit zum Verweilen haben.
Beispiele für Werbemittel des L’Osteria Amici Club an verschiedenen Kontaktpunkten
Die Tücken der aktiven Nutzung: L’Osteria’s Achillesferse
Während L’Osteria bei der Einführung und Bewerbung des Amici Clubs punktet, offenbart sich bei der aktiven Nutzung eine Schwachstelle – ein Problem, das viele Kundenprogramme plagt. Bei L’Osteria zeigt sich diese Problematik im Selbstversuch: Bei drei aufeinanderfolgenden Besuchen sammelte ich keine Amore-Herzen – trotz meiner festen Vorsätze.
Der Grund liegt im Prozess: Nach dem Bezahlen soll man den QR-Code auf dem Kassenbon mit der Amici-App scannen. Doch in der Realität kommt der Mitarbeiter mit dem EC-Kartengerät an den Tisch, während sich der Bondrucker ganz woanders im Restaurant befindet. Das Resultat: Weder Gast noch Personal denken an den Bon, geschweige denn ans Scannen.
Herausforderungen bei der aktiven Nutzung
Die Mitarbeiter sprechen den Gast nicht aktiv auf das Herzen sammeln an. Dies würde das Scannen der Bons unterstützen aber auch die Registrierung von Gästen die noch nicht im Programm sind.
Der Prozess wechselt von einem rein digitalen Programm auf einmal zu einem Kassenbon auf Papier. Der Kassenbondrucker ist physisch nicht dort wo der Bezahlprozess stattfindet.
Dieser Prozess ist nicht mit der natürlichen Customer Journey verbunden. Es unterbricht den Fluss des Restaurantbesuchs und schafft eine zusätzliche Hürde. Die Konsequenzen könnten für L’Osteria gravierend sein.
Wenn viele Kunden viele Besuche nicht scannen, fehlen dem Unternehmen wertvolle Daten. Mit einer unvollständigen Kundenhistorie sind wichtige Analysen nicht möglich, wie zum Beispiel:
1) Die Besuchsfrequenz der Kunden
2) Der Kundenwert
3) Der Zeitpunkt des letzten Einkaufs
Diese Analysen gehören zu den wichtigsten Kennzahlen der Kundenbindung und werden für Kampagnen verwendet. Ohne diese Informationen läuft das beste Kundenprogramm ins Leere.
Ohne vollständige Kundenhistorie läuft ein Kundenclub ins Leere, da dann die Daten die wichtigsten Kennzahlen der Kundenbindung fehlen und zielgerichtete Kampagnen nicht möglich sind.
Fazit: Kundenkarten in der Gastronomie – Potenzial und Herausforderungen
Kundenkarten bieten Gastronomen ein leistungsstarkes Instrument zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung. Der Erfolg hängt jedoch maßgeblich von der Umsetzung ab. Entscheidend sind eine hohe Mitgliederzahl und die aktive Nutzung des Programms.
Das Beispiel des L’Osteria Amici Club zeigt, dass selbst große Ketten vor Herausforderungen stehen, insbesondere bei der nahtlosen Integration in den Restaurantalltag. Für einen nachhaltigen Erfolg müssen Gastronomen den gesamten Prozess von der Registrierung bis zur regelmäßigen Nutzung optimieren und kontinuierlich verbessern.
Trotz möglicher Hindernisse bleibt das Potenzial von Kundenkarten in der Gastronomie enorm. Mit der richtigen Strategie und konsequenter Umsetzung können sie zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden und die Kundenbindung nachhaltig stärken.
Alexandra Connor
ist Expertin für Kundenbindung und hat 20 Jahre Erfahrung im Einzelhandel, E-Commerce, Telco, Restaurants und Optiker. Sie hat erfolgreiche Loyalty-Programme entwickelt und viele umsatzstarke Kampagnen an den Markt gebracht. Zu ihren größten Erfolgen zählt
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Sie berät Unternehmen zu allen Aspekten von Kundenbindungsprogammen, wie Programmdesign und -Review, Mitglieder-Wachstumsstrategie, Personalisierte Kampagnen. Kontakt: alexandra@alexandra-connor.de