Welche 7 Faktoren bei einem Kundenbindungsprogramm wichtig sind – Ein Marketing Guide
Kundenbindungsprogramme haben viele Namen – sei es Treuekarten, Loyalty-Programme oder Kundenclubs. Sie alle bieten Kunden beim Einkaufen verschiedene Vorteile, sei es durch das Sammeln von Punkten oder das Erreichen eines bestimmten Status. Doch welche Faktoren sind wichtig für den Erfolg eines Kundenbindungsprogramms? Im Dschungel der Loyalty-Plattformen, Registrierungsprozesse, Kampagnenideen und Treue-Vorteilen kann man schnell den Überblick verlieren. In diesem Artikel werden wir die entscheidenden 7 Faktoren beleuchten, die Sie bei der Entwicklung eines erfolgreichen Kundenbindungsprogramms berücksichtigen sollten.
Inhalt
Warum braucht man überhaupt ein Kundenbindungsprogramm?
Ein Kundenbindungsprogramm kann verschiedene Ziele haben. In den meisten Fällen steht hinter dem nach Wunsch nach einem Kundenbindungsprogramms die Idee, sich auf langfristige Beziehungen zum Kunden zu konzentrieren. Es geht darum, einen bestehenden Kunden zum Wiederkauf zu bewegen, anstatt immer wieder neue Kunden suchen zu müssen.
Diese Idee ist absolut richtig, denn es ist weithin bekannt, dass es sehr viel einfacher und günstiger ist bestehende Kunden zu aktivieren als immer wieder Geld in Kunden-Akquise zu stecken.
Kundenbindungsprogramm Faktoren: Die Grundlagen
Das übergeordnete Ziel langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und Bestandskunden zu aktivieren, ist für das das Design und operative Geschäft eines Kundenbeziehungsprogramms zu allgemein.
Sie sollten sich einen groben Pfad überlegen, wie Sie das Programm entwickeln wollen. Hierbei empfehle ich folgende Systematik:
1. Achten Sie zuerst auf die Menge der registrierten Mitglieder. Im CRM ist Menge entscheidend, denn der Umsatz steht in direkter Relation zur Größe des Kundenclubs. Daher sollten Sie zuerst das Programm so gestalten, dass möglichst viele Kunden sich registrieren.
2. Entwickeln Sie attraktive Inhalte, die Mitglieder langfristig involviert halten. Im zweiten Schritt überlegen Sie, was Sie Ihren Kunden nach der Registrierung anbieten wollen. Ein Kundenbindungsprogramm muss dauerhaft mit Leben gefüllt werden. Dazu gehören auf der einen Seite Vorteile, die Sie versprechen und die dem Kunden ein gewünschtes Verhalten abverlangen. Auf der anderen Seite muss ein Kundenprogramm auf Dauer mehr sein als ein ständiger Kaufimpuls. Die entscheidende Frage ist: Warum sollte ein Kunde in dem Programm bleiben und sich nicht abmelden? Was ist das Motto Ihres Clubs?
Ziele setzen ist wichtig
Entwickeln Sie je nach Reife Ihres Programms unterschiedliche Ziele. Ganz wichtig: Fangen Sie klein und einfach an. Es ist besser loszulegen und das Programm dann schrittweise weiterzuentwickeln als lange im Design zu hängen und nicht an den Start zu kommen.
Typische Ziele eines Kundenbindungsprogramms sind:
Registrierungen: Steigerung des Kampagnenpotenzials für das CRM
Umsatz: Aufbau einer regelmäßigen Kommunikation und erster Umsatz
Analyse: Verknüpfung verschiedener Vertriebskanäle und ganzheitliche Sicht der Kunden (360 Grad Kundensicht und Customer Insight)
Echtes CRM über Segmentierung und Personalisierung: Erhöhung der Kauffrequenz, Steigerung des Kassenbons, Verlängerung der Lebensdauer.
Definieren Sie klare Ziele in einem sinnvollen Zeitrahmen für Ihr Kundenbindungsprogramm.
Die Vertriebswege als Faktor für Kundenbindungsprogramme
Für die Konzeption von Kundenbindungsprogrammen ist es etwas anderes, ob man nur stationäre Läden hat, ein reiner Onlineshop ist oder ein Omnichannel-Geschäft betreibt.
Insbesondere für Unternehmen, die sowohl physische Geschäfte als auch Online-Verkaufskanäle betreiben, eröffnen sich durch Kundenbindungsprogramme immense Möglichkeiten. Wenn ein Kunde heute in einem stationären Geschäft einkauft, wird üblicherweise ein anonymer Kassenbon erstellt. Erst wenn der Kunde seine Treuekarte an der Kasse vorzeigt, wird der Kassenbon mit seinem Namen verknüpft. Bei einem späteren Einkauf im Online-Shop können beide Transaktionen seinem Kundenkonto zugeordnet werden. Auf diese Weise sammelt das Unternehmen umfassende Daten über die Einkäufe des Kunden in beiden Verkaufskanälen – im stationären Geschäft und im Online-Shop. Diese wertvollen Erkenntnisse wären ohne Kundenkarte schlichtweg nicht möglich.
So wertvoll das ist – ein Kundenbindungsprogramm in einem Omnichannel-Geschäft ist technisch aufwändig, weil man eine Kassen- und Online-Anbindung benötigt. Sie ist auch aufwändig in der Betreuung, weil man die Mitarbeiter in den Ladengeschäften für das Programm begeistern muss. Dazu mehr in meinem Blogartikel: Was kostet ein Loyalty-Programm.
Aber auch für Unternehmen, die nur online verkaufen, kann ein Kundenbindungsprogramm sinnvoll sein, wenn es auf Ziele wie erhöhter Kauffrequenz, einem höheren Kassenbon oder einer längeren Lebensdauer des Kunden einzahlt. Allerdings sollte man hier genau überlegen, ob man ähnliche unternehmerische Ziele nicht auch mit der umfangreichen digitalen Technik erreichen kann, die es heute gibt ohne dabei ein Kundenprogramm zu haben. Da der Aufbau und die Betreuung eines Kundenprogramms nicht unerhebliche Kosten verursachen, gilt es Ziele und Kosten immer genau abzuwägen.
Die Kaufhäufigkeit in Ihrer Branche als wichtiger Faktor
Kundenbindungsprogramme zielen darauf ab, Kunden durch attraktive Vorteile und gezielte Kommunikation dazu zu bewegen, dem Unternehmen treu zu bleiben und erneut einzukaufen.
In einem Supermarktumfeld ist es leicht vorstellbar, wie Coupons oder ein Punktesystem die Kunden dazu ermutigen können, in der nächsten Woche erneut einzukaufen. Doch was ist, wenn Sie ein Motorradhändler sind? Wann wird ein Kunde sein nächstes Motorrad kaufen? Bei Produkten mit einer längeren Kaufintervall kann die Durchführung eines Kundenbindungsprogramms zur Herausforderung werden, weil der Kunde einfach für längere Zeit keinen Bedarf hat erneut einzukaufen.
In solchen Fällen ist es entscheidend, zwischen den Kaufvorgängen ausreichend ansprechenden Content anzubieten, um die Kunden durch kontinuierliche Kommunikation an das Unternehmen zu binden. Ihr Kundenbindungsprogramm soll nicht in Vergessenheit geraten und Ihre Marke soll top-of-mind sein, wenn ein erneutes Kaufinteresse besteht. Im Falle von Motorrädern ist dies durchaus denkbar, da Hobbys in der Regel reichlich Gesprächsstoff bieten.
Faktor Kunde – ach ja da war ja was!
Die wichtigste Frage bei der Planung eines Kundenbindungsprogramms ist, ob es für die Kunden wirklich attraktiv ist. Erstaunlicherweise wird diesem Punkt oft wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Unternehmen konzentrieren sich häufig auf die finanziellen oder operativen Aspekte des Programms. Doch all das spielt keine Rolle, wenn Ihre Kunden nicht wirklich Interesse zeigen. Daher ist es entscheidend, sich auf die Programmversprechen – die sogenannte Vorteilsmatrix – zu konzentrieren. Überlegen Sie, ob die versprochenen Vorteile für die Kunden ansprechend sind und gleichzeitig das gewünschte Verhalten in Bezug auf Ihre Ziele fördern. Nur wenn Ihr Kunde am Programm interessiert ist, wird es erfolgreich sein.
Faktor Ladengeschäfte im Einzelhandel
Wenn Sie ein Händler mit vielen Ladengeschäften sind, dann ist der Support dieser Geschäfte ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Kundenbindungsprogramm. Warum ist das so? In aller Regel finden in den Ladengeschäften die große Masse an Kundenkontakten statt. Für Ihr Kundenbindungsprogramm bedeutet dies: Im Ladengeschäft ist der richtige Moment den Kunden auf die Vorteile des Kundenprogramms anzusprechen und ihn zum Registrieren zu bewegen. Ein typisches Szenario kennt sicher jeder vom Bezahlen an der Kasse. Die freundliche Mitarbeiterin fragt: „Haben Sie schon unsere Kundenkarte?“ Wenn die Ladengeschäfte nun für sich keinen Vorteil sehen, den Kunden auf die Kundenkarte anzusprechen, dann wird dies schlichtweg auch nicht geschehen. Dafür gibt es zu viele Themen, auf die jeden Tag geachtet werden muss. Es kommt auch vor, dass Verkaufsmitarbeiter das Kundenprogramm nicht richtig verstehen oder nicht wissen was sie dem Kunden erklären sollen. Ein großes Hindernis sind auch komplizierte Registrierungsprozesse: Mitarbeiter in einem Ladengeschäft können nur wenig zusätzliche Zeit aufbringen um einen Kundenclub zu bewerben. Deshalb müssen Prozesse einfach und zuverlässig sein. Fazit: Kundenbindungsprogramme im Handel benötigen Verkäufertraining und gute Prozesse.
Faktor langfristige Kundenbindung
Ihr Kundenprogramm ist erfolgreich gestartet und registriert jeden Tag viele Kunden. Herzlichen Glückwunsch. Dann dürfen Sie sich jetzt Gedanken machen, wie sie Ihre Kunden im Kundenprogramm halten. Die Kernfrage hierbei lautet: Warum sollte der Kunde bleiben und sich nicht wieder abmelden? Auch hier gibt es wieder viele Antworten auf diese Frage. Die Airlines haben es seinerzeit vorgemacht: wer einmal einen bestimmten Status innehatte mit Lounge-Zugang und Priority-Check-In, der wollte das nicht mehr verlieren. Die erfolgreiche Beauty Brand Sephora bietet ihren Loyalty-Kunden Dauervorteile im Gold-Status und setzt auf Community und personalisierte Erlebnisse.
Dies sind nur zwei kurze Beispiele. Was genau für Ihre Kunden die Themen sind, die sie zum Bleiben bewegen, müssen Sie herausfinden. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass langfristige Kundenbindung idealerweise etwas mit Markenbildung und Emotionen zu tun hat. Zusätzlich muss der langfristige Vorteil etwas sein, was Kunden wirklich haben wollen und gleichzeitig sehr nah an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ist.
Faktor Technik
Zu guter Letzt wollen wir auch die Programmtechnik noch kurz ansprechen. Welche Lösung Sie sich zulegen, hängt davon ab, welche Art von Programm Sie designt haben. Ein Beispiel: Wenn Sie ein Programm haben, wo der Kunde für jeden Einkauf Punkte sammelt, und gleichzeitig auch bestimmte Status-Stufen erreicht, dann benötigen Sie im Hintergrund eine Technik, die ständig alle Punkte- und Statusregeln für jeden Kunden berechnen kann. Folgende Fragen können bei der Auswahl hilfreich sein.
- Funktioniert das Programm nur online oder auch stationär an der Kasse
- Soll der Kunde das Kundenprogramm in einer App sehen können
- Welche Arten von Kampagnen möchte das Marketing fahren
- Ist das Programm mit einem Kundenkonto verknüpft
- Wie komplex sind die technischen Programmregeln
- Welche Art von Datenanalyse und Reporting brauchen Sie
Es gibt heutzutage hervorragende Loyalty-Plattformen, die alle gängigen Mechaniken bereits in sich tragen. Diese Plattformen müssen dann nur an Ihre Kasse oder den Onlineshop angeschlossen werden. Alternativ können Sie auch prüfen, ob Ihre vorhandene Technik erweitert werden kann oder das Kassensystem bereits eine Loyalty-Funktion mitbringt.
Faktor Kosten
Es versteht sich von selbst, dass ein Kundenbindungsprogramm sich rechnen muss. Das Rechnen ist manchmal gar nicht so einfach, insbesondere vor dem Launch. Wie errechnet man eine längere Kundenlebenszeit oder einen erhöhten Kassenbon? Hier muss man Annahmen treffen. Der Vorteil bei diesen Annahmen ist, dass Sie sich überlegen müssen mit welchen Maßnahmen Sie einen höheren Kassenbon erreichen können. Dies hilft, strukturiert an das Design heranzugehen. Falls Sie an ein Punkteprogramm denken, sollten Sie genau berechnen, was ein Punkt wert sein soll. Neben diesen harten Kosten gibt es aber auch andere Positionen zu bedenken, wie zum Beispiel notwendiges Marketingbudget. Hier lohnt sich ein Blick in meinen Blogartikel: Was kostet ein Loyalty-Programm.
Kundenbindungsprogramm Faktoren: 5 Tipps zum Schluss
Ein Kundenbindungsprogramm soll Kunden zum Wiederkauf bewegen und langfristig binden. Beim Design eines Kundenbindungsprogramms sind einige Faktoren zu beachten.
Hier sind abschließend 5 Tipps
1. Überlegen Sie, warum ein Kunde sich registrieren sollte und Ihnen damit seine Daten überlässt. Setzen Sie hier auf zügiges Wachstum, um ein für das CRM relevantes Ansprache-Potential zu haben.
2. Überlegen Sie, was der Kunde auch langfristig von dem Programm hat. Geben Sie Ihrem Marketing die Möglichkeit das Programm fortlaufend weiter inhaltlich zu gestalten.
3. Wenn Sie auch Ladengeschäfte haben, überlegen Sie, wie Sie das Programm an die Verkaufsmitarbeiter herantragen. Das Wachstum des Programms liegt häufig in der Hand der Läden.
4. Achten Sie unbedingt auf Wirtschaftlichkeit. Damit ist nicht gemeint, dass Sie kein Budget für die Betreuung des Programms haben sollten. Treffen Sie bei den Ausgaben abgewägte Entscheidungen und setzen Sie früh darauf, dass das Programm auch Umsatz macht.
5. Fangen Sie ruhig klein an und holen Sie sich im Zweifel Experten-Unterstützung.
Haben Sie eine Idee für ein Kundenbindungsprogramm? Oder möchten Sie Ihres optimieren?
Podcast: Kundenbindungsprogramme Faktoren – Worauf es ankommt
In dieser Podcast Episode spreche ich mit meinem Weggefährten Alexander von Leliwa über Loyalty-Programme und worauf man achten muss, wenn man eines aufsetzen möchte.
- Wie funktionieren Kundenclubs bzw. welchen Nutzen hat ein Kundenclub?
- Für welche Arten von Unternehmen machen Kundenclubs besonders Sinn?
- Worauf muss ich achten, wenn ich einen Kundenclub starten will?
- Was sind die wichtigsten Gründe warum Kundenclubs scheitern?
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