Loyalty-Programme in der Praxis: Was sie kosten und wie man sie betreut.
Datengetriebenes Marketing ist das Marketing der Zukunft, und dieser Trend ist nichts Neues. Es ist klar, dass Unternehmen in der Zukunft über reichhaltige, eigene Kundendaten verfügen müssen. Hier kommen Loyalty-Programme ins Spiel, die eine Fülle von detaillierten Daten liefern können. Kundenclubs machen großen Spaß im Marketing und bieten auch enorme Möglichkeiten für echte emotionale Bindungen und personalisierte Kommunikation über verschiedene Kanäle.
Doch wie hoch sind eigentlich die Kosten eines Loyalty-Programms? In diesem praxisorientierten Artikel beleuchte ich die verschiedenen Kostenkomponenten und den Betreuungsaufwand von Loyalty-Programmen. Sie erhalten wertvolle Tipps, wie Sie den Grundstein für ein erfolgreiches Loyalty-Programm legen können.
Die Kosten im laufenden Betrieb
Ein Loyalty-Programm verursacht nicht nur bei der Implementierung, sondern auch während des laufenden Betriebs Kosten. Zu den bedeutenden Posten auf der Ausgabenseite gehören neben den technischen Infrastrukturkosten oder Lizenzgebühren für die Plattform auch die Aufwendungen, die durch die Vorteilsmatrix entstehen. Hierbei handelt es sich um alle Versprechen, die offiziell an die Kunden gerichtet werden, wie beispielsweise Gutscheine zur Anmeldung oder Geburtstagsgeschenke. Jeder Rabatt und jeder Vorteil, der sich auf die Margen auswirken, sollten hier berücksichtigt werden. Gleichzeitig ist es wichtig, nicht zu pessimistisch zu sein, da die gebotenen Vorteile dazu führen werden, dass Kunden häufiger einkaufen oder dass neue Kunden gewonnen werden. Die gesammelten Daten und die Möglichkeit zur personalisierten Ansprache haben ebenfalls einen Wert, der zwar schwer quantifizierbar ist, jedoch nicht vernachlässigt werden sollte. Doch die entscheidende Frage ist natürlich am Ende:
Sind die laufenden Kosten für Sie wirtschaftlich abbildbar?
Die Kosten für Marketing und Aktivierung
Nachdem Sie die Kosten und Vorteile aufgeschlüsselt haben, sollten Sie abschließend mit den kritischen Augen eines Kunden darauf schauen: Ist das Programm wirklich interessant? Laden die Vorteile zum Mitmachen ein? Bietet es mehr als nur einen finanziellen Anreiz zur Registrierung? Denn rein finanzielle Anreize führen logischerweise nicht zu einer emotionalen Bindung. Eine Bindung, die nicht auf Emotionen basiert, ist von Natur aus kurzlebig. Für die Emotionen im Programm sorgt in der Regel das Marketing oder das CRM, welches das Programm fachlich betreut. Hier gibt es viele Möglichkeiten, angefangen mit interessantem Content bis hin zu Communities oder einem Kampagnenkalender mit personalisierten oder exklusiven Vorteilen.
Kunden erwarten in erster Linie einen finanziellen Vorteil von einem Loyalty-Programm. Doch Programme, die nicht zusätzlich mit ansprechendem Content aufwarten können, werden langfristig keine nachhaltige Kundenbindung schaffen können.
Die professionelle Betreuung des Loyalty-Programms
Für Neulinge im Loyalty-Geschäft stellt die fachliche Betreuung eines Loyalty-Programms oft einen überraschenden Aspekt dar. Die Frage, wie man ein solches Programm effektiv betreut und welche fachlichen Anforderungen damit einhergehen, wird oft gar nicht gestellt und bedacht. Wie bereits in meinem Artikel „Worauf es bei Loyalty-Programmen ankommt“ erörtert wurde, können Loyalty-Programme insbesondere für Unternehmen mit stationären Ladengeschäften und Online-Shops äußerst vorteilhaft sein. Dennoch sind gerade in solchen Szenarien besondere Herausforderungen zu bewältigen, insbesondere in Bezug auf die Betreuung des stationären Vertriebskanals.
Aber was bedeutet das genau? Überall dort, wo Menschen direkt mit Kunden interagieren, beispielsweise in Ladengeschäften, ist es entscheidend sicherzustellen, dass das Loyalty-Programm nicht nur gut verstanden, sondern auch effektiv vermarktet wird. Die Mitarbeiter vor Ort müssen verstehen, wie das Programm funktioniert, wie sie es den Kunden am besten erklären können, warum sich eine Anmeldung lohnt und wie der Anmeldeprozess reibungslos abläuft. Dabei darf nicht unterschätzt werden, dass Ladengeschäfte viele andere Prioritäten haben und auch oft wechselnde Mitarbeiter und Mitarbeiter, die in Teilzeit arbeiten. Gleichzeitig bietet der stationäre Vertriebskanal oft die größte Chance für das Wachstum des Kundenclubs, da sich hier die meisten Kunden aufhalten.
Ein erfolgreicher Kundenclub erfordert kontinuierliche fachliche Betreuung. Dies betrifft die Betreuung des stationären Vertriebskanals, und auch die Gestaltung von Marketing-Kampagnen im Kundenclub, die Entwicklung von Inhalten und emotionalen Mehrwerten sowie die ständige Optimierung der gebotenen Vorteile.
Kosten der Implementierung und Technik
Bei der Planung eines Loyalty-Programms stellt sich rasch die Frage nach der geeigneten Technologie. Die entscheidende Überlegung lautet: Soll man die Technologie selbst entwickeln, eine vorhandene Lösung nutzen oder eine Lizenz für eine Loyalty-Plattform erwerben? Letztere sind natürlich absolute Spezialisten Ihres Fachs. Loyalty-Plattformen versprechen Benutzerfreundlichkeit in der Handhabung und Implementierung, und die Möglichkeiten zur Gestaltung des Programms sind in der Regel nahezu unbegrenzt. Allerdings hat diese Option ihren Preis, der zu Beginn abschreckend wirken kann.
Eine Alternative ist die Nutzung bereits vorhandener Technologien, beispielsweise durch den Einsatz des Kassenherstellers in stationären Ladengeschäften. Moderne Kassensysteme verfügen oft bereits über Loyalty-Funktionen und gelegentlich sogar über Apps. Wenn dies bereits zur Verfügung steht, kann es sinnvoll sein, das Loyalty-Modul zu nutzen, da die Kasse ohnehin ein integraler Bestandteil der Loyalty-Architektur sein muss.
Die dritte Möglichkeit besteht darin, die Technologie „in-house“ zu entwickeln. Dies ist jedoch nur dann eine realistische Option, wenn Ihr Team über Expertise im IT-Anforderungsmanagement verfügt. Dabei geht es um die Gestaltung von Registrierungsprozessen, die Definition von Programmregeln und die Entwicklung von Schnittstellen zu Kassensystemen, Online-Shops und E-Mail-Marketing-Plattformen. Was anfangs wie eine schnelle und kostengünstige Lösung erscheinen mag, kann sich hier schnell zu einem größeren Kostenfaktor entwickeln. Zudem sollte der laufende Aufwand nicht unterschätzt werden, da ein Loyalty-Programm kontinuierlich weiterentwickelt werden muss, um für Kunden attraktiv zu bleiben. Daher erfordert auch die Technologie ständige Anpassungen und Aktualisierungen.
5 praktische Ratschläge für einen erfolgreichen Start
Kosten sorgfältig kalkulieren: Nehmen Sie sich Zeit, um die Kosten gründlich zu planen. Können Sie das Budget jedes Jahr sicherstellen? Ein solides Finanzmanagement ist entscheidend für den langfristigen Erfolg Ihres Loyalty-Programms.
Denken Sie aus Kundensicht: Versetzen Sie sich in die Rolle Ihrer Kunden. Ist Ihr Programm wirklich interessant und attraktiv genug, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen? Stellen Sie sicher, dass Sie über ausreichende Mittel für Marketingaktivitäten verfügen, um das Programm mit hochwertigen Inhalten zu versorgen und emotional aufzuladen.
Fachliche Betreuung und Service: Überlegen Sie, ob jemand in Ihrem Team Fragen aus den Ladengeschäften beantworten kann und möglicherweise auch für Kundenanfragen zur Verfügung steht. Eine kompetente Unterstützung ist entscheidend für das Wachstum des Programms.
Technische Expertise einholen: Ziehen Sie Experten für Technologiefragen hinzu, um sicherzustellen, dass Sie die richtige technische Lösung für Ihr Loyalty-Programm auswählen und effektiv nutzen.
Starten Sie klein: Es ist ratsam, klein anzufangen. Erwägen Sie die Durchführung eines Pilotprojekts, vielleicht in einer bestimmten Stadt oder in einem einzigen Laden. Auf diese Weise können Sie das Programm testen und anpassen, bevor Sie es auf breiterer Ebene einführen. Möglicherweise können Sie sogar manuelle Prozesse nutzen, um die Komplexität in den Anfangsstadien zu reduzieren.
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